Au cœur de la stratégie d’entreprise, la compréhension du marché dans lequel elle évolue est primordiale. Pour y parvenir, les dirigeants et managers peuvent s’appuyer sur des outils d’analyse éprouvés. L’un des plus célèbres et efficaces est sans conteste le modèle des 5 forces de Porter. Mis au point par le professeur de stratégie d’entreprise Michael Porter en 1979, ce modèle permet de décrypter les mécanismes concurrentiels à l’œuvre sur un marché donné.
Les 5 forces de Porter: un modèle d’analyse stratégique
Le modèle des 5 forces de Porter repose sur l’analyse simultanée de cinq sources de concurrence qui pèsent sur une entreprise. Il s’agit :
- de la concurrence directe entre les entreprises déjà présentes sur le marché (rivalité entre concurrents) ;
- de la menace représentée par l’arrivée possible de nouveaux entrants ;
- du pouvoir de négociation dont disposent les clients ou consommateurs ;
- du pouvoir de négociation détenu par les fournisseurs ;
- de la menace liée aux produits ou services substituables.
Ces cinq forces sont interdépendantes : elles ont toutes une influence plus ou moins marquée sur la rentabilité des entreprises évoluant sur un marché donné. En analysant chacune de ces forces, les décideurs peuvent ainsi évaluer la compétitivité de leur secteur et déterminer les opportunités et menaces qui s’y présentent.
La rivalité entre concurrents
La première force à prendre en compte est la concurrence directe entre les entreprises déjà présentes sur le marché. Cette rivalité peut se manifester sous différentes formes : guerre des prix, innovation, communication, etc. Plusieurs facteurs peuvent influencer l’intensité de cette concurrence :
- le nombre d’acteurs présents sur le marché et leur taille respective ;
- la croissance du marché (un marché en croissance atténue généralement la rivalité entre concurrents) ;
- la différenciation des produits ou services proposés (plus les offres sont similaires, plus la concurrence sera intense) ;
- les coûts fixes importants (qui incitent à produire en grande quantité pour réaliser des économies d’échelle) ;
- les barrières à la sortie (coûts liés à l’abandon d’un marché).
Ainsi, sur un marché où les acteurs sont nombreux, les produits peu différenciés et les coûts fixes élevés, la rivalité entre concurrents sera particulièrement vive.
La menace des nouveaux entrants
La deuxième force identifiée par Porter est celle des nouveaux entrants. Cette menace pèse sur les entreprises déjà installées car elle peut entraîner une diminution de leur part de marché et une baisse de leurs prix. Plusieurs facteurs peuvent faciliter ou freiner l’arrivée de nouveaux concurrents :
- les barrières à l’entrée (coûts d’installation, brevets, réglementation, etc.) ;
- le temps et les coûts nécessaires pour se lancer sur le marché ;
- la réputation des entreprises déjà présentes (notoriété, image) ;
- l’accès aux fournisseurs et aux canaux de distribution.
Ainsi, un marché où les barrières à l’entrée sont faibles et où les acteurs en place ne disposent pas d’une forte notoriété sera plus exposé à la menace des nouveaux entrants.
Le pouvoir de négociation des clients
La troisième force concerne le pouvoir de négociation dont disposent les clients ou consommateurs. Ce pouvoir peut être exercé de différentes manières : demander des baisses de prix, exiger une meilleure qualité ou un meilleur service, etc. Plusieurs facteurs peuvent influencer ce pouvoir :
- le nombre de clients (plus ils sont nombreux, moins ils ont individuellement de pouvoir) ;
- la concentration des clients (plus ils sont concentrés, plus leur pouvoir est important) ;
- la disponibilité d’informations sur les produits et les prix ;
- le coût du changement de fournisseur pour le client.
Ainsi, sur un marché où les clients sont peu nombreux et concentrés, et où ils disposent d’une bonne information sur les produits et les prix, leur pouvoir de négociation sera élevé.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs
La quatrième force identifiée par Porter est celle des fournisseurs. Comme pour les clients, leur pouvoir peut s’exercer par des hausses de prix, une réduction de la qualité ou une limitation des services offerts. Plusieurs facteurs peuvent influencer ce pouvoir :
- le nombre de fournisseurs (plus ils sont nombreux, moins ils ont individuellement de pouvoir) ;
- la concentration des fournisseurs (plus ils sont concentrés, plus leur pouvoir est important) ;
- la différenciation des produits ou services proposés par les fournisseurs ;
- le coût du changement de fournisseur pour l’entreprise.
Ainsi, sur un marché où les fournisseurs sont peu nombreux et concentrés, et où leurs produits sont peu différenciés, leur pouvoir de négociation sera élevé.
La menace des produits substituables
Enfin, la cinquième force est celle des produits ou services substituables. Il s’agit d’offres alternatives qui peuvent répondre aux mêmes besoins que celles proposées par les entreprises présentes sur le marché. Plusieurs facteurs peuvent influencer cette menace :
- la disponibilité et l’attractivité des produits substituables ;
- le coût du changement pour le client (switching costs) ;
- la perception du client quant à la différence entre les produits substituables et ceux du marché considéré.
Ainsi, sur un marché où les produits substituables sont nombreux, attractifs et perçus comme similaires par les clients, la menace qu’ils représentent sera élevée.
En analysant ces cinq forces de manière approfondie, les entreprises peuvent déterminer avec précision leur position concurrentielle sur un marché et adapter leur stratégie en conséquence. L’outil des 5 forces de Porter est donc un incontournable pour qui souhaite comprendre et maîtriser les dynamiques concurrentielles à l’œuvre dans son secteur d’activité.
